Deuxième marché culturel en chiffre d’affaires derrière le livre et de la même taille que le marché des entrées salles, le marché vidéo occupe une place déterminante dans le paysage audiovisuel. Même s’il est moins contributif que les chaînes de télévision dans ses contributions au CNC (Taxe Vidéo et Taxe sur la VOD), même s’il semble moins spectaculaire que le marché de la salle, le marché vidéo demeure l’un des piliers de l’économie des films, des séries, du spectacle vivant, de l’animation et du documentaire.

Le secteur vidéo indispensable à l’économie du secteur

Le Syndicat de l’édition vidéo numérique (SEVN) a présenté ce matin le Bilan 2012 du marché vidéo, du DVD à la VOD.

 

Place d’autant plus importante que la vidéo compte pour 20 à 50% de l’amortissement d’un film de cinéma. Si le marché du DVD pique du nez, c’est toute la profession qui risque de se planter ! En 2011, le marché vidéo a perdu 110 millions d’euros.

Une perte identique en 2012 aurait eu l’effet d’une douche froide pour tous les éditeurs. C’est donc avec une certaine fierté que Pauline Grimaldi, la présidente du SEVN a annoncé que pour l’année 2012, le repli du chiffre d’affaires n’a été que de 5%,, soutenu par les évolutions positives du Blu-Ray et de la VOD.

En restant au dessus de 1,3 milliard d’euros de recettes, le marché de la vidéo offre finalement une belle résistance dans un contexte économique compliqué. Ajoutons que ces statistiques ne comprennent pas les ventes réalisées en kiosque et qui comptent, selon les cas, pour 10 à 30% des ventes à 8 semaines.

 

La France fait mieux que le Royaume-Uni

Si l’on compare le marché français aux principaux marchés vidéo du monde, il enregistre le 3ème repli, derrière l’Allemagne et les Etats-Unis, mais loin devant le Royaume-Uni qui lui dévisse complètement alors qu’il a toujours été le marché le plus dynamique en Europe.

La VOD dépasse le DVD en volume et le Blu-Ray en valeur

En volume, le DVD s’est vendu à 65 millions d’unités (105 millions en quantités éclatées, chiffre publié par le CNC et GFK), tandis que le Blu-Ray atteint 14 millions d’unités vendues. La VOD a vendu plus de 60 millions de séances, sans prise en compte du marché adulte. Si on ajoute les ventes de films adulte, la VOD dépasse en nombres de transactions le nombre de DVD vendus en 2012, comme nous l’avions prévu en début d’année 2012. Certes, l’écart de recettes entre les 2 activités reste important du fait de la différence de prix de vente unitaire. Mais en volume, cela offre une place désormais incontournable à la VOD.

A 200M€ le marché VOD franchit un palier sans toutefois avoir explosé en 2012. Au delà du piratage, l’offre TNT et le lancement de 6 nouvelles chaînes offre de nombreuses alternatives gratuites aux consommateurs. Si on ajoute que de nombreuses chaînes offrent des programmes en HD alors que la plupart des programmes VOD sont en SD, cela permet d’expliquer que la croissance est à 2 chiffres, mais elle ralentit d’année en année. Les trois premiers films du Top ont vendu plus de 300.000 séances chacun, en nette augmentation par rapport à 2011.

 

Avec un CA adulte compris de 250 M€, la VOD coiffe sur le poteau le marché du Blu-Ray qui s’établit à 225 M€.

Bien qu’il soit en repli de plus de 12%, le DVD continue à représenter 80% du marché de la vidéo physique, le Blu-Ray 20%. La VOD pèse 15% du marché total. Aux Etats-Unis, la VOD est nettement plus en avance puisque grâce au poids de la SVOD, le digital pèse 28% du CA du marché vidéo à fin 2012. Cela nous donne une idée de ce que pèsera le marché digital en France lorsque la SVOD aura pris son essor.

Le marché du Blu-Ray demande à confirmer

Le Blu-Ray affiche une progression de 9,3%, mais cela reste deux fois moins important qu’en 2011 (+18%). Une croissance certes, mais qui ralentit. Pour le SEVN, l’explication se trouve dans le déploiement du parc de lecteurs « composé aux ¾ de PS3 et de FreeBox Revolution. La présence d’un lecteur de Blu-Ray dans les nouvelles box de Numericable et d’Orange devraient soutenir la croissance du marché en 2013. »

Le Blu-Ray occupe une place de plus en plus importante dans les ventes, en particulier pour les films d’action et pour les films qui comportent de nombreux effets spéciaux.

Le marché de la VOD adulte en repli

Les statistiques fournies par le SEVN isolent désormais les ventes VOD des films adulte (afin d’avoir un périmètre de comparaison identique au marché physique qui ne prend pas en compte cette catégorie), ce qui permet non seulement d’en calculer le poids, mais aussi l’évolution.

En 2012, le marché de l’adulte aurait donc généré 50 M€ de CA contre 57 M€ en 2011 (-12%) et son poids dans les ventes VOD serait passé de 26% à 20% en 2012.  Un phénomène à prendre en compte car cette catégorie de programmes a toujours été un des piliers de la rentabilité des plateformes de VOD depuis leur apparition en 2005.

Plusieurs facteurs expliquent le repli de l’adulte en VOD : la première raison de cette baisse est le piratage du contenu X par les « tube » qui proposent une offre très importante (qui n’existe pas pour les films de cinéma). De plus, l’accès aux plateformes légales est de plus en plus complexe, en particulier dans les Box, mais aussi sur les TV connectées où il n’y a quasiment pas d’offre de programmes pour adultes.

L’offre VOD la plus importante d’Europe

Avec 29.000 programmes disponibles, dont 9.000 films, le SEVN se félicite que la France propose l’offre VOD la plus large en Europe. Les scores atteints par les films en 2012 prouve que le marché est très dynamique (425.000 séances vendues par Intouchables) et que dans certains cas, la VOD dépasse de très loin les performances du DVD : c’est par exemple le cas de Hollywoo qui a réalisé 378.000 séances en VOD alors qu’il n’a pas dépassé 100.000 ventes en DVD et en Blu-Ray.

La SVOD en question

Le représentant de TF1 a été interrogé sur le projet de SVOD entre TF1 et M6. Selon lui : «cela fait partie des chantiers possibles. Mais la SVOD c’est de la Pay TV thématique. Il faut savoir que les business plan de la SVOD sont compliqués et qu’en plus il n’y a pas eu de grosse progression du marché». Tristan du Laz conclut : «le niveau d’obligations est trop élevé et s’avère décourageant».

Cela maintenant plus de quatre ans que TF1 et M6 discutent de la mutualisation  de leurs activités de vidéo à la demande, payante et gratuites.  Le projet M1, qui mixait la VOD à l’acte et le Replay n’a jamais abouti, faute de réelles synergies entre les offres des deux chaînes. Aujourd’hui,  ce rapprochement aurait sans doute du sens sur les séries, mais sur le cinéma, aucune des deux chaînes ne disposent en propre d’un catalogue assez fourni pour nourrir un service par abonnement.

Pour le moment, TF1 semble plus préoccupé sur les expériences de second écran pour ses grands rendez-vous d’audience. Logique, car cela doit permettre à terme de développer le chiffre d’affaires publicitaire. L’abonnement n’est pas le point fort d’une chaîne gratuite.

Les marchés physiques et dématérialisés se croiseront en 2017

Si les tendances actuelles se confirment, j’estime qu’en 2017 le marché physique et le marché vidéo pourraient se croiser autour d’un volume d’affaires de l’ordre de 600 à 700 millions d’euros. Ce qui laisse supposer que la taille globale du marché ne subisse pas de réelle modification d’ici, oscillant entre 1,3 et 1,5 milliard d’euros. Ce n’est qu’une projection, sachant que certains analystes américains anticipent la disparition complète du DVD au début des années 2020. Si on se tient à notre projection, il se vendra encore des supports physiques en 2020, probablement uniquement du Blu-Ray.

 

Le cinéma, moteur des ventes de vidéo

Quel que soit le support, c’est toujours le cinéma qui est la locomotive des ventes de vidéo. Le film, bien qu’en repli de 8,2% en 2012, représente 62% du CA des ventes physiques. Au sein de la famille cinéma, les films français s’en sortent plutôt bien en affichant une croissance de +0,9% alors que les films américains sont en recul de 4,5%. Le cinéma américain, malgré la performance de Intouchables à plus d’un million de DVD écoulés, reste leader en part de marché avec un CA de 434 M€ et une part de marché de 62,8%. Si l’on isole le support Blu-Ray, la part de marché du cinéma américain grimpe à 74,5 %.

 

UltraViolet attendu fin 2013

9 millions de comptes ouverts aux Etats-Unis, près de 200.000 en Grande-Bretagne, mais toujours rien en France. Pourtant, le SEVN est confiant. UltraViolet sera lancé en France avant la fin de l’année. «Ultraviolet amènera plus de valeur sur le marché. C’est une proposition d’EST (téléchargement définitif) ouverte, elle redonne de la valeur au support physique» selon l’un des éditeurs membre du SEVN.

 

Des éditeurs vidéo réformateurs

Très sincèrement c’est bien la première fois que je sens chez les éditeurs du SEVN un tel désir envers le numérique. Bien que le Président du Syndicat des Editeurs de Vidéo à la Demande ait été absent, la VOD est au cœur des préoccupations du SEVN. Un SEVN qui se met en ordre de bataille pour défendre ses intérêts et qui a fait état de propositions pour lutter contre la piraterie et faire évoluer le secteur :

• 4 propositions pour lutter contre le piratage : maintien de la réponse graduée sur le P2P et extension au streaming, blocage et déréférencement des sites qui exploitent de manière illicite les œuvres protégées, responsabilisation des régies qui participent au financement des sites pirates, contraindre les acteurs du paiement en ligne à bloquer les flux financiers des sites illégaux.
• Révision de la chronologie des médias en permettant aux films sortis en salle au 3ème trimestre 2013 de pouvoir être disponibles en vidéo avant la fin de l’année. C’est à dire que les films sortis entre juillet et septembre devraient pouvoir sortir dans un délai inférieur à 4 mois. Tout simplement parce que les 2 derniers mois de l’année représentent 30% des ventes de vidéo.
• Demande de sortir la chronologie des supports physiques de la loi pour être introduite dans un accord interprofessionnel, comme la VOD.

2013, année charnière

Bien que le SEVN ne se soit pas livré à un exercice de prévision pour 2013, on peut anticiper la poursuite de la lente décroissance du marché DVD, l’augmentation quelque peu poussive (inférieure à 10 points) du marché du Blu-Ray et la progression soutenue de la VOD, surtout si les nouvelles offres de SVOD réussissent leur entrée sur le marché. Le marché 2013 devrait donc se situer entre 1,2 et 1,3 milliard d’euros.

C’est plutôt du côté réglementaire que la bataille va se jouer. Mission Lescure, Loi sur l’audiovisuel, modification de la chronologie, évolution des aides sélectives et automatiques du CNC. Autant de discussions et de négociations qui pourraient modifier les règles du jeu du marché vidéo. En espérant que tout cela profite aux ventes vidéo !

Contrairement à une idée reçue, non seulement la vidéo fait de la résistance, mais elle s’offre de réelles perspectives de développement avec le déploiement des offres numériques.

@plechevallier