Il faut dire que la portée symbolique de cet acte serait très forte, car le hashtag est une formidable invention de Twitter, le grand rival de Facebook. Très simple à utiliser, il permet de grouper des messages et des conversations de manière intuitive. Lorsqu’il y a des grands évènements, il se dégage très rapidement un mot-clé, autour duquel tout le monde vient se greffer, créant un sentiment d’appartenance. Les chaînes de télévision l’utilisent pour fédérer, lors de certaines émissions, les spectateurs et les faire réagir.

Le hashtag est également une invention sémantique car il permet, de manière détournée, de faire de l’humour ou d’exprimer des sentiments (#viedemerde, #cestcaquiestdommage, #ouf #memepasmal, #depuistunousmanque, etc.). L’aspect fédérateur et émotionnel du hashtag attire, évidemment, aussi les marques. Twitter les encourage à inventer des hashtags pour créer des labels secondaires, évocateurs d’une certaine idée ou promesse marketing. Le fournisseur de pistaches Paramount Farms, par exemple, utilise le hashtag #crackingstyle dans ses publicités. Bref, le hashtag est devenu un véritable phénomène de masse, à tel point que notre commission générale de terminologie et de néologie l’a récemment francisé pour en faire un « mot-dièse ». Le comble de l’honneur.

On comprend donc que Facebook ne peut plus ne pas en tenir en compte. Néanmoins, l’arrivé des hashtags chez Facebook ne devrait pas être imminente, selon les sources citées par le WSJ. Il faut ajouter que le groupe Facebook utilise déjà ces fameux mots-clés, au travers du service de partage de photos Instagram. Leur extension à l’ensemble des services Facebook serait donc assez naturelle.

En tous les cas, ce projet est une nouvelle preuve de la rivalité croissante entre les deux sites, Facebook et Twitter. Certains s’inquiètent du moindre intérêt que susciterait actuellement Facebook auprès des internautes qui préféreraient se tourner vers Twitter. Facebook a annoncé récemment une série de changements pour tenter d’augmenter son attractivité, notamment la refonte d’un de ses produits phares, le fil d’actualité où ses membres lisent les publications de leurs amis, et la création d’un moteur de recherche interne, Graph Search.

Thierry Barbaut