Le cabinet McKinsey a scruté durant quatre ans l’évolution des comportements de consommation de plus de 100.000 internautes dans 15 pays.
Verdict : cinq tendances de fond dessinent un avenir prometteur pour la consommation digitale.

1. Des secteurs qui vont exploser

Les produits d’équipement de la personne et de la maison, “nouveau champ de bataille numérique” ? C’est ce que pronostique l’étude.

En Europe, le taux de recherche en ligne pour ces produits n’atteint même pas 30% des acheteurs connectés, ce qui laisse une marge de progression importante. Autres marchés très peu en ligne, les produits d’entretien et alimentaires recherchés et achetés surtout en magasin.
McKinsey préconise aux cybermarchands d’affiner leur offre en fonction des catégories de produits. Car les attentes ne sont pas les mêmes : pour les médias, jeux, produits de divertissements, prix et disponibilité sont le critère numéro un. Mais pour l’équipement de la maison l’expérience, le choix, l’assortiment et le service feront la différence.

2. L’impact de la migration mobile

C’est la deuxième grande tendance déjà bien amorcée avec l’essor des terminaux mobiles. Sur tablettes ou smartphones, les recherches d’information en ligne avant d’achat ont augmenté de 75% en un an.

Le consommateur surfe sur mobile à la maison (73%), mais il effectue aussi de plus en plus ses recherches sur le point de vente (42% des consommateurs). L’impact sur le comportement d’achat de ces recherches ? Très profond : ainsi 65% disent reporter leur achat ou carrément changer de magasin suite à ces recherches sur mobile. La migration sur mobile par contre demeure marginale pour les achats qui en sont encore au stade émergent.

3. Le multicanal dans tous ses états

Le point de vente n’est pas mort, loin de là s’il sait épouser les attentes du consommateur connecté. Bionne nouvelle note l’étude de McKinsey : un peu plus de la moitié des consommateurs en ligne regardent “principalement” voire “uniquement” les sites des enseignes de magasins physiques dans lesquelles ils achètent régulièrement.

A l’ère du digital tout azimuts, trois raisons poussent encore à acheter en magasin : pouvoir toucher/essayer le produit, vérifier la qualité…et le plaisir du shopping tout simplement. Mais le consommateur lui est multicanal et en apprécie la praticité : en France 55% des consommateurs vérifient en ligne la disponibilité du produit en magasin, 33% achètent en ligne pour retirer en magasin…

4. Des réseaux sociaux à optimiser.

Porte d’entrée et lien avec les enseignes, les réseaux sociaux offrent une source d’informations préalable à l’achat via les avis et recommandations des internautes. 30% des consommateurs britanniques par exemple font confiance aux recommandations issues de Facebook et consorts (les Français 25%).

5. L’or du “big data”.

Ces masses de données supervolumineuses sont une mine. A condition d’arriver à les exploiter pour mieux connaitre le parcours d’achat de chaque client. “Les acteurs qui déploient les meilleures pratiques en matière de connaissance client affichent des taux de croissance moyens significativement supérieurs à la moyenne des concurrents“, assure Eric Hazan directeur associé de McKinsey.

420 millions de transactions et dépensé en moyenne chacun…

1250 euros (+14%).

90 euros c’est le montant moyen d’une transaction en ligne.

14 : le nombre de transactions par an et par acheteur.

Source : Baromêtre Fevad Mediamétrie/Netratings

Thierry Barbaut