Le groupe d’e-commerce a dévoilé hier un nouveau smartphone baptisé Fire phone, doté d’un écran qui donne une impression de profondeur. Un moyen de rapprocher les consommateurs de son magasin.

Il fallait voir l’enthousiasme et la sérénité de Jeff Bezos pour prendre la pleine mesure de l’annonce d’Amazon.

Ravi d’en découdre enfin avec Apple, Google et Microsoft, le patron du géant américain de l’e-commerce a dévoilé mercredi soir son premier smartphone, le Fire phone. Il sera vendu aux États-Unis à partir du 25 juillet en exclusivité chez l’opérateur AT&T, à 199 dollars en version 32 Go avec un abonnement de deux ans, ou 299 dollars en version 64 Go. Aucune date de sortie ni aucun prix ne sont pour l’instant connus pour la France.

La présentation d’Amazon, savamment mise en scène, est l’aboutissement de cinq ans de travaux dans le plus grand secret. Les équipes du Lab126, la cellule interne de recherche créée par Jeff Bezos en 2004, planchaient depuis 2009 sur le développement de leur premier smartphone. De ces bureaux étaient déjà sorties la liseuse Kindle en 2007, la tablette Kindle Fire il y a deux ans et la box Fire TV en début d’année.

Tout cela n’était rien face à ce qui attendait Amazon dans le mobile. Les smartphones sont devenus le juge de paix de l’électronique grand public. Ce marché gigantesque d’un milliard de pièces en 2013 a assis la domination d’Apple et de Google et précipité la chute de deux géants d’hier, Nokia et BlackBerry.

Un écran avec effet relief pour se différencier

Parti après tout le monde, Amazon devait à tout prix se démarquer. La trouvaille de Jeff Bezos se situe du côté de l’écran de 4,7 pouces de diagonale (11,9 cm) du Fire phone, qui donne un effet de relief sans qu’il soit nécessaire de porter de lunettes spéciales, ce qu’Amazon appelle la «perspective dynamique». Le système fonctionne grâce des caméras et à des capteurs placés sur la façade de l’appareil. Concrètement, l’image bouge en fonction de la position du regard et du visage, ce qui donne cette impression de relief. «Il y a toujours plus à voir en changeant de perspective», a plaisanté Jeff Bezos. Le patron d’Amazon a déposé lui-même un brevet sur cette technologie dès 2009, appelé «perspective dynamique», comme Steve Jobs l’avait fait sur certains éléments de l’iPhone.

Après l’écran tactile de l’iPhone, qui a révolutionné une première fois la téléphonie mobile, Amazon compte sur ce gimmick pour séduire les nouveaux acheteurs de smartphone et chasser parmi les possesseurs actuels d’iPhone et d’Android. Un défi, dans un marché qui approche de la saturation dans les pays émergents. Amazon n’y parviendra pas seul: il doit convaincre les développeurs d’exploiter cet écran pour réinventer leurs applications. Comme la tablette Kindle Fire, son smartphone fonctionne avec une version dérivée du système mobile Android, Fire OS, qui nécessite d’adapter les logiciels. Plus de 240 000 apps pour tablettes sont disponibles dans son Appstore, trois fois plus que l’an dernier.

Amazon a développé le Fire phone pour les mêmes raisons qui ont poussé Google à lancer Android. Le groupe Internet voulait à l’époque s’assurer que son moteur de recherche soit en bonne place sur le plus grand nombre de téléphones possible, sans être à la merci d’Apple ou d’un autre fabricant. Une réussite: plus d’un milliard d’appareils Android, embarquant tous les services de Google, ont été vendus à ce jour.

Un canal de vente supplémentaire

La société de Jeff Bezos n’a jamais communiqué ses chiffres de ventes de Kindle. Des études indépendantes le placent en cinquième position dans les tablettes. Son succès ne se mesure cependant pas seulement en parts de marché. Avec son Fire phone, Amazon noue un contact plus direct avec ses clients, qui auront toujours un contact avec le site d’e-commerce dans leurs poches. Un bouton Flirefly, situé sur la tranche gauche du smartphone, permet de lancer une reconnaissance d’objet, de sons et de vidéos, et de passer commande sur Amazon. Plus de 100 millions d’objets peuvent être reconnus. Un kit de développement sera proposé pour intégrer cette fonction dans d’autres applications.

Le Fire phone accélère aussi la mutation d’Amazon d’un vendeur de biens physiques à un distributeur de livres, de films, et de séries télévisées et de musique au format numérique. L’appareil est une passerelle vers le service Amazon Prime. Cet abonnement annuel de 99 dollars ouvre droit à des livraisons gratuites et à une consultation illimitée de films, de séries et de musiques. Une première année d’abonnement sera offerte avec le téléphone. Ce modèle est vertueux pour Amazon. Les clients Prime dépensent en effet deux fois plus que les autres, selon une étude de RBC Capital Markets. Amazon comptait plus de 20 millions d’abonnés Prime au début de l’année. En outre, les clients du Fire phone pourront stocker un nombre illimité de photos sur Internet, dans le cloud d’Amazon. «Les services sont importants, ce n’est pas qu’une question de matériel», a dit Jeff Bezos.

La sortie du Fire phone d’Amazon achève la recomposition du high-tech américaine, qui se présente désormais en quatre grandes plateformes. Apple, Google, Amazon et Microsoft développent à la fois des matériels, des systèmes d’exploitation et des boutiques d’applications, ce qui leur confère aussi un pouvoir considérable sur leurs partenaires et leurs clients.